Interessante é como questionamos como deve ser um jornal. Uns julgam que o jornal deve ser poético, outros acham que só a escrita técnica deve ter vez, alguns dizem que o jornal escrito é uma produção cultural, outros que é uma "ciência exata", e existem até aqueles que dizem que jornal é uma contracultura. Opiniões e opiniões se diferem quando a questão é a forma de comunicação de um jornal.

Comunicar vem do latim "communicare", o ato de fazer saber; tornar comum, participar; estabelecer ligação, unir; ligar. Para comunicar é preciso primeiramente perceber e aprender, e não sou eu que digo, mas estudos apontam que recebemos a comunicação através de nossos cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. A estratégia de marketing de grandes empresas usa cores, músicas e procura, inevitavelmente, atingir personalizadamente cada grupo de pessoas.

A Coca-Cola, por exemplo, segundo li, transcendeu qualquer barreira geográfica e tem uma percepção de marca no mundo. E ainda assim se preocupa com o entendimento do mercado local, procurando aproximar a marca dos seus consumidores, veiculando imagens próximas da realidade de cada povo nas suas campanhas. É o que tem dito em entrevistas Fernando Mazzarolo, vice-presidente da empresa no Brasil.

Não basta que a linguagem seja clara. Não é suficiente que pesquisas de mercado sejam feitas visando antecipar o comportamento de compra de um determinado mercado. É preciso entender e aprender a formação histórica e cultural de um povo e de um país para poder comunicar-se com ele. E assim devem ser os jornais escritos. Nada de um jornal de interior querer acompanhar formatos e estilo de jornais de grandes centros.

Li em um artigo sobre o mesmo assunto que veicular uma campanha de mídia impressa de uma marca globalizada, onde um dos figurantes senta-se de pernas cruzadas apontando um pé em direção a uma pessoa ao seu lado, seria um erro de comunicação fatal na Tailândia, onde o pé é considerado sujo. Tocar a cabeça de uma criança que não seja sua na Malásia, jamais. Três beijinhos na bochecha é o cumprimento na França. Na Alemanha, a intensidade do aperto de mão varia conforme o interesse naquela determinada introdução. O número cinco é um número de azar no Marrocos. Então nada de marcas com o número cinco.

As diferenças culturais e comportamentais variam de país para país, de estado para estado, de região para região. Vão desde a arte de receber, presentear, apresentar e cumprimentar alguém até hábitos alimentares e sociais. O mercado globalizado pode até fazer com que as pessoas desejem um mesmo produto que outra, mas a apresentação desde produto ainda passa por uma introdução regional. A exemplo, às vezes, se fala em Sertão e os sulistas acabam por imaginar um Sertão igualzinho por toda extensão, com todas as pragas e misérias. Nada disso, cada região sertaneja tem sua forma de comunicar.

Quando desembarquei em Guanambi, há dezesseis anos, em uma redação para um jornal regional usei a expressão "porreta". Pensei que estaria me comunicando melhor. Fui observado pelo redator do jornal e troquei por "legal". No sertão baiano onde eu vivo, por exemplo, não é comum nem mesmo o "oxalá" usado na região Salvador, e esta é a razão pela qual suo a camisa em busca das palavras próprias para me comunicar com a comunidade na qual vivo, e que já até se acostumou com mínimos erros de redação, digitação e revisão, o que às vezes soa estranho para alguns!

Nota do Editor: Seu Pedro é o jornalista Pedro Diedrichs, editor do jornal Vanguarda, de Guanambi - Bahia.