No relacionamento da mídia com a empresa, existem ocasiões mais difíceis, aquelas em que se estabelecem crises, momentos fatais para uma boa atuação junto à imprensa. São aí que os porta-vozes das empresas e os próprios dirigentes precisam estar especialmente preparados para exercer o diálogo. A mídia é sempre imprevisível. Pode passar de aliada a responsável pela instalação e exploração de uma crise, rapidamente.

Nesses momentos, as palavras-chave são previsão e reação. As empresas precisam elaborar um plano comunicativo eficiente, antecipando situações de crises, analisando cenários similares de outras empresas e monitorando possíveis riscos, de forma a incorporar procedimentos que possam, a curto prazo, restabelecer a confiança do público e da mídia.

É na crise que a empresa fica mais vulnerável aos boatos, que sobressaem os assuntos que nem sempre são de seu interesse divulgar. Dessa forma, em termos de comunicação, é importante agir rápido, para não perder o controle da situação e não deixar espaço para o boato, que nasce da ausência de informação.

Em primeiro lugar, é preciso que a empresa elabore um sistema de normas e condutas próprias, além de um veículo e/ou outras ferramentas de comunicação para clientes, governo, imprensa e outros formadores de opinião, para realizar sua interface com a mídia e demais líderes de opinião.

Os discursos devem ser coordenados e uniformizados. É importante que todos utilizem a mesma linguagem, no caso de questões polêmicas. Isso deve ser fruto de um trabalho conjunto, expresso por um discurso corporativo.

Embora a imprensa geralmente procure ouvir os diretores da empresa, o jornalista fala com qualquer um que possa lhe dar informações.

Por isso é preciso nomear o porta-voz da crise, conforme o problema que se enfrenta.

Outro ponto importante é manter franqueza e clima de confiança entre todos os que cuidam do relacionamento com a mídia, de forma a que todos estejam informados sobre questões que possam envolver prejuízos de qualquer natureza.

A comunicação pouco eficiente, nos momentos de dificuldade, pode induzir a imprensa a imaginar que alguma coisa está sendo escondida e o jornalista tenderá, em nome da defesa do interesse público, a buscar informações de fontes não credenciadas para tratar do problema. Por isso, é muito bom que a empresa se coloque ao lado dos contribuintes, consumidores, clientes, cidadãos atingidos, expressando sua solidariedade simbólica.

Não deve ser descartada a possibilidade de pedir desculpas ou de realização de "mea culpa" no caso de denúncias procedentes. Admitir falhas e erros eventuais e divulgar as ações para corrigir os problemas pode render bons dividendos para a empresa.

A volta à normalidade é a fase mais longa e a mais delicada. É o momento de solicitar apoio, pedir compreensão, de informar, mostrar resultados, enfim, de continuar se relacionando com os públicos preferenciais e acionistas com a mesma intensidade praticada quando a crise aconteceu. Se o trabalho prévio foi bem feito, a organização já armazenou um bom estoque de boa vontade junto a seus alvos.

Não há duas crises iguais, mas entendidas como um processo, elas têm uma estrutura básica muito semelhante. Isto permite a preparação prévia para intervenção em cada uma das etapas de seu processo de evolução.

Permite prevenir, organizar, treinar; permite errar e corrigir. Ou seja, permite a uma organização enfrentar uma crise com certa segurança (e até desenvoltura) e, muito freqüente, aprender com ela e dela tirar dividendos para se fortalecer.

Nota do Editor: Moema Zuccherelli é sócia-proprietária da Lide Multimídia, empresa especializada em comunicação empresarial. Formada em Relações Públicas e especialista em Marketing. Tem 20 anos de experiência na área de comunicação social.