"É melhor ensinar a pescar do que dar o peixe". O ditado é velho, mas traduz com precisão a nova consciência de quem pensa a responsabilidade social no Brasil. Grandes e pequenas empresas já perceberam que não basta dedicar esforços ao mero assistencialismo, esteja ele voltado a suprir necessidades imediatas ou a estratégias de marketing. Embora seja sempre positiva, a doação de dinheiro, alimentos ou quaisquer outros recursos materiais merece ser vista com cautela. De preferência, como postura emergencial, em situações específicas.

O que importa de fato é garantir aos cidadãos carentes uma oportunidade. E para isso, o principal caminho, talvez único, é a geração de empregos. Não há assistencialismo que resista a um cenário de pessoas sem ocupação e sem perspectiva de enfrentar o presente e construir o futuro. Tal preocupação já rende iniciativas, dos setores público e privado, no sentido de ampliar ações sociais que tenham como finalidade a abertura de novas vagas de trabalho.

Uma das mais recentes é a Lei do Aprendiz (número 10.097/2000), regulamentada pelo presidente da República no último mês de dezembro. Trata-se de um mecanismo idealizado para facilitar o ingresso do jovem no mercado de trabalho, pressupondo capacitação técnica, formação profissional e desenvolvimento pessoal de quem tem entre 14 e 24 anos. É uma iniciativa cujo sucesso depende essencialmente da colaboração da iniciativa privada. O movimento, que já recebeu a adesão de muitas associações e empresas dispostas a estabelecer parcerias e ações conjuntas, desponta como o compromisso social para este ano.

Para aderir a esta ou a outras causas sociais, no entanto, o empresariado precisa levar a sério o conceito de responsabilidade social. Não se trata de desenvolver determinado projeto como estratégia publicitária ou instrumento para gerar mídia, mas sim de algo que exige comprometimento com a sociedade. O marketing social pode até ser uma conseqüência indireta, mas jamais pode ser encarado como finalidade.

Isso tem a ver com a percepção do próprio consumidor, que já não vê com bons olhos qualquer tipo de ação desenvolvida apenas para melhorar a credibilidade de uma organização ou entidade. Algo está errado, deve pensar o cliente, quando a empresa aparece com mais destaque do que o projeto social em si. Tal inversão de valores acaba por produzir um marketing às avessas, tornando inevitável o desgaste na imagem corporativa. Cabe o bom senso de permitir ao consumidor concluir se é positivo ou não este engajamento social.

O objetivo é gerar empregos, mas tão importante quanto essa definição é a filosofia que alimenta o projeto. O que leva a empresa a seguir este ou aquele caminho? Que comunidade será beneficiada? Como será a participação do público interno? As respostas devem estar condicionadas à missão e aos valores da própria organização benfeitora. E, acima de tudo, não se deve levar em conta apenas a visibilidade, mas essencialmente o alcance solidário de qualquer atividade no Terceiro Setor.

Por fim, o planejamento estratégico. Como em qualquer outra iniciativa tomada no mundo corporativo, precisa haver uma gestão competente para o êxito da empreitada. O projeto social precisa estar conectado às práticas internas e externas. Como tal, exige programação e seqüência. Não basta somente promover cursos, oferecer uma vaga de estágio ou mesmo um primeiro emprego. É preciso pensar na formação profissional e até mesmo em um plano de carreira para que o jovem consiga desenvolver seu potencial. Sem isso, não se chega a lugar algum.

Gerar empregos duradouros é o caminho para alcançarmos uma realidade mais digna. Um país justo não surgirá à base de assistencialismo; somente será possível quando as pessoas tiverem condições de buscar o próprio sustento e construir o próprio futuro.

Nota do Editor: Claudio Tieghi é diretor de relacionamento da AFRAS (Associação Franquia Solidária), entidade responsável por organizar, estimular e difundir práticas de responsabilidade social no franchising.