Uma relação conflitante. De acordo com a pesquisa "Merchandising em programas femininos" realizada pela ComSenso Estudos do Comportamento Humano para o Instituto Patrícia Galvão, esta é a melhor definição para a reação das telespectadoras ao serem bombardeadas por este tipo de propaganda veiculada durante os programas femininos. Realizado em agosto com mulheres de 24 a 50 anos, de classe sócio-econômica B e C, residentes em São Paulo (SP) e que assistem a programas femininos de televisão pelo menos duas vezes por semana, o estudo qualitativo analisou a percepção das telespectadoras em relação ao merchandising de produtos de estética e saúde segundo critérios de atenção, compreensão, interesse, mobilização, credibilidade, adoção e resultados.

Segundo a pesquisa, as mulheres não só diferenciam o que é essencialmente o programa e o que é merchandising como também lhes atribuem características distintas. Para elas, os programas em si procuram valorizar a mulher, tratando-as com respeito e procurando transmitir informações úteis e importantes. Já o merchandising de algumas marcas destas categorias de produto as tratam como pessoas insatisfeitas e carentes, pouco críticas e que podem ser facilmente iludidas com promessas milagrosas. Outras marcas conseguem fazer a verdadeira orientação às consumidoras, mostrando as possíveis restrições que o produto possui.

Apesar dessas diferenças de opiniões, as mulheres entrevistadas não deixam de assistir ao merchandising. Mesmo sentindo-se incomodadas e algumas vezes até mesmo "agredidas" pelas constantes interrupções da programação que mais lhes interessa, elas prestam atenção à propaganda e, muitas vezes, acabam comprando algum produto.

Outro aspecto importante apontado pela pesquisa é de que, mesmo se desapontadas com os resultados, elas continuam a acompanhar e comprar os produtos anunciados no merchandising. Isso mostra que o descrédito e a desconfiança com a compra anterior são direcionados aos produtos que as frustram, e não à forma como são comercializados.

"Percebe-se que, independentemente da identificação com o produto anunciado, o merchandising, enquanto estratégia de vendas, tem uma permissão extra quando inserido dentro da programação feminina", explica Suzy Zveibil Cortoni, diretora da ComSenso. "Este tipo de merchandising parece explorar o vínculo emocional pré-existente da telespectadora com o programa feminino, fazendo um trampolim mais rápido em direção às telespectadoras e diferenciando-se significativamente das propostas usuais."

Para a pesquisadora, a aceitação passiva do merchandising espelha uma submissão ao programa feminino, prejudicando a percepção da mulher. "À medida que as ações de merchandising dentro dos programas aumenta, a distinção da telespectadora sobre o que é propaganda e o que não é tende a diminuir, dissipando ou encobrindo a postura crítica da telespectadora", alerta Suzy Cortoni.

Nota do Editor: Suzy Zveibil Cortoni é psicóloga e diretora da ComSenso Agência de Estudos do Comportamento.