Quando ligamos a TV nos dias de hoje, não assistimos apenas à programação desejada. Também nos deparamos com uma ação publicitária cada vez mais freqüente e inserida na programação de tal forma, que muitas vezes é percebida (ou não percebida) como parte integrante dela. É o merchandising, que começa a ocupar lugar cada vez mais significativo na programação televisiva em geral.

Esta inserção comercial foca a marca ou o produto de maneira integrada com o cenário do programa, propiciando ao telespectador a possibilidade de ver uma situação de consumo de forma didática. Esta não é uma estratégia nova, mas vem crescendo de forma veloz nos últimos anos, e tornando-se também conhecida e reconhecida pelo telespectador.

Quando bem feito, o merchandising envolve o consumidor com sutileza e agrega valor à marca / produto. O envolvimento do personagem e do apresentador de um programa com o produto anunciado é fundamental para transferir credibilidade. Do contrário, quando mal feito ou escancarado, o consumidor rejeita e sente-se desrespeitado pela "invasão" na programação eleita.

É neste momento que o controle remoto, arma tão poderosa na mão do telespectador, torna-se presente e é acionado. O telespectador não pensa duas vezes para mudar de canal. Não há fidelidade à programação e há um enorme desejo em "trair". Cabe, portanto, às emissoras de TV garantirem a qualidade destas inserções para não comprometer o programa que está sendo veiculado. Produtos anunciados de forma ética tendem à vida longa, diferentemente daqueles que acreditam que a omissão de informações importantes é um benefício para seu produto e sua marca. É um prenúncio de morte a médio prazo.

O telespectador pode demorar a perceber quando é enganado. Porém, quando isso acontece, não pensa duas vezes em ser carrasco deste enganador.

Como medir a "temperatura" de uma marca e seu produto na mente dos telespectadores que estiveram expostos ao seu merchandising?

Alguns aspectos são importantes de serem considerados ao se trabalhar com a retenção das marcas diante da inserção mercadológica:

· Qual foi o residual que ficou para os telespectadores / consumidores?
· Qualidade associada a esta lembrança. Agrega valor?
· O que a marca ganhou com esta ação? E o que perdeu com esta ação?
· Houve compreensão da proposta do merchandising?
· O objetivo foi atingido? O consumidor "aprendeu" a lidar com o produto?
· Como o telespectador recebe este tipo de comunicação?
· Como os telespectadores se sentem diante desta ação?
· Como reagem diante desta ação?
· Há interferência na imagem do programa e/ou do personagem / apresentador?
· Com que tipo de programação esta ação combina melhor / é mais eficaz?
· Por que em alguns programas a lembrança é mais efetiva do que em outros? Fantasia / ficção e propaganda combinam?
· O quanto o merchandising leva à mobilização e adesão / adoção da marca e do produto anunciado?

Enfim, o merchandising vem ganhando muita força e dominando o espaço dentro da programação brasileira. Além de estar se tornando popular. Seu formato é conhecido pelo público telespectador, que domina hoje o desenho e conteúdo da televisão como poucos consumidores de outras categorias.

Parece então fundamental ajudar a edificar a ação de merchandising e seus investimentos de forma fundamentada e ética, com bússolas capazes de monitorar e orientar seus passos para o rumo desejado, além de garantir um vínculo efetivo com os telespectadores consumidores.

Nota do Editor: Suzy Zveibil Cortoni é psicóloga e diretora da ComSenso Agência de Estudos do Comportamento.